Caso de éxito de buzoneo de Pringles en Reino Unido:
El caso de éxito de buzoneo de Pringles en Reino Unido es un ejemplo brillante de cómo transformar una limitación en una oportunidad. Cuando la normativa HFSS (High in Fat, Sugar and Salt) del Gobierno británico restringió la visibilidad en tienda de productos como Pringles, la marca se enfrentó a un reto importante: ¿cómo seguir estando en la mente del consumidor si ya no podía destacar en el punto de venta?
En lugar de resignarse, Pringles cambió el enfoque. Si no podían influir en el lineal del supermercado, influirían antes. Y ese “antes” ocurre en casa, justo donde se hacen las listas de la compra. Ahí nació la estrategia: apostar por el buzoneo como canal principal para generar consideración y recuerdo de marca fuera del entorno retail.
La campaña no fue un reparto masivo sin criterio. Fue una acción basada en datos. La marca utilizó información de Kantar para identificar compradores existentes y datos CSS para localizar perfiles afines a su público objetivo. Además, analizaron seis meses de ventas para seleccionar tiendas de Tesco y Sainsbury’s con buena base y potencial de crecimiento. A partir de ahí, eligieron códigos postales con perfiles MOSAIC que sobre-indexaban en target similares, asegurando que cada pieza llegara al hogar adecuado.
La creatividad también jugó un papel clave. En lugar de un folleto estándar, diseñaron un A4 troquelado inspirado en la forma icónica del tubo de Pringles. Este detalle físico marcó la diferencia en el felpudo, donde la mayoría de las piezas publicitarias son planas y poco memorables. El formato no solo llamaba la atención, sino que reforzaba el reconocimiento inmediato de la marca.
Otro acierto estratégico fue el uso del cupón. Incluyeron un descuento de 50p, pero no lo anunciaron en portada. En su lugar, utilizaron el mensaje “MONEY OFF INSIDE”, generando curiosidad y obligando a abrir la pieza. Este pequeño detalle psicológico aumentó la tasa de apertura y reforzó el valor percibido de la promoción, especialmente tratándose de una marca posicionada como premium dentro de su categoría.
Además, la acción estaba alineada con la campaña “Mind Popping” que estaba activa en otros medios. Esta coherencia omnicanal reforzó el impacto del mensaje, ya que el consumidor veía la comunicación en televisión y la volvía a encontrar en su hogar. La repetición estratégica fortaleció la recordación y la intención de compra.
Aunque no se han publicado cifras exactas de resultados, el aprendizaje es claro. El buzoneo, cuando se combina con segmentación avanzada, análisis geográfico, creatividad diferencial e incentivos relevantes, puede convertirse en una herramienta altamente eficaz. No se trata de volumen, sino de precisión.
Este caso demuestra que el marketing directo no está obsoleto. Al contrario, puede ser una solución poderosa cuando el entorno regulatorio limita otras vías. El caso de éxito de buzoneo de Pringles en Reino Unido redefine la percepción tradicional del buzoneo y lo posiciona como un canal estratégico capaz de generar impacto real y medible.