Cómo integrar el PLV en tu estrategia de marketing
Integrar el PLV en una estrategia de marketing consiste en decidir qué objetivo concreto debe cumplir cada pieza dentro de la tienda, dónde colocarla y cómo medir si ha funcionado. No es cuestión de llenar el establecimiento de cartón: un expositor mal situado cuesta lo mismo que uno bien situado y no vende nada.
Si todavía no tienes claro qué elementos existen, empieza por qué es el PLV y qué tipos hay. Este artículo va sobre lo siguiente: cómo usarlo.
¿Qué objetivos puede cumplir el PLV?
Antes de elegir la pieza hay que saber qué se le pide. Un mismo presupuesto da resultados muy distintos según el objetivo:
| Objetivo | Elemento que suele funcionar | Qué se mide |
|---|---|---|
| Lanzar un producto nuevo | Expositor de suelo o tótem en zona de paso | Rotación de la referencia en las tiendas con pieza |
| Ganar visibilidad frente a la competencia | Cabecera de lineal y stoppers | Cuota de espacio y ventas del lineal |
| Empujar la compra por impulso | Expositor de mostrador junto a caja | Unidades por ticket |
| Reactivar una zona sin tráfico | Cartelería aérea y vinilos de suelo que guíen | Afluencia a la zona antes y después |
Los cinco recursos que hacen que una pieza funcione
- Diseño con jerarquía. Colores de marca, imagen de calidad y un solo mensaje dominante. Si compiten tres mensajes, no se lee ninguno.
- Información breve. El cliente pasa por delante en segundos. El beneficio tiene que entenderse sin detenerse a leer.
- Ubicación intencionada. Zona de alto tráfico o junto a la categoría relevante. La mejor pieza en el peor sitio no rinde.
- Un incentivo claro. Descuento, regalo o promoción que justifique actuar ahora y no en la próxima compra.
- Interactividad, cuando aporta. Degustaciones, muestras o pantallas convierten el paso por delante en una experiencia. También encarecen la acción, así que deben tener un porqué.
Cómo convertir una zona fría en zona caliente
Toda tienda tiene rincones por los que casi nadie pasa. Son las zonas frías, y suelen coincidir con el fondo del local, los pasillos laterales y las esquinas. Llevar tráfico hasta ahí es uno de los usos más rentables del PLV, porque no requiere reformar nada.
- Pon un motivo para ir. Un expositor con producto conocido o con una promoción potente en la zona fría da una razón para desplazarse.
- Ilumina. Las zonas frías suelen estar peor iluminadas, y eso se percibe como «aquí no hay nada interesante».
- Señaliza el camino. Cartelería aérea y vinilos de suelo que guíen desde el pasillo principal. El cliente no va a buscar lo que no sabe que existe.
- Concentra la oferta. Los descuentos exclusivos de esa zona funcionan mejor que los repartidos por toda la tienda.
- Activa con presencia. Una degustación o una demostración convierte la zona fría en el sitio donde está pasando algo.
Cómo medir si el PLV ha funcionado
Es la parte que más se salta y la que decide si repites. La medición no puede empezar cuando la campaña termina: hay que dejarla montada antes de instalar.
- Compara tiendas con pieza y sin pieza. Es la forma más limpia de aislar el efecto del PLV del resto de factores comerciales.
- Mide antes y después en la misma tienda, sobre el mismo periodo del año, para que la estacionalidad no te engañe.
- Comprueba que la pieza está puesta. Parece obvio, pero una parte del PLV que se produce no llega a montarse o se retira antes de tiempo. Sin verificación de implantación, los datos de venta no significan nada.
Preguntas frecuentes sobre estrategia de PLV
¿Cuándo conviene usar PLV en lugar de otro formato publicitario?
Cuando la decisión se toma delante del producto y hay alternativas al lado. En categorías de compra impulsiva o poco planificada, el material en tienda llega en el instante exacto de la elección, algo que ninguna campaña previa consigue.
¿Qué presupuesto hay que destinar al PLV dentro de un plan de marketing?
No hay una regla fija: depende del número de tiendas, de la duración de la acción y del material. El criterio útil es partir del objetivo y del número de puntos de venta donde hace falta estar, y no de un porcentaje sobre el total invertido.
¿Qué es una zona fría en un punto de venta?
Es el área del establecimiento por la que circula menos gente, normalmente el fondo del local, los pasillos laterales y las esquinas. Convertirla en zona caliente consiste en dar un motivo para ir hasta allí y señalizar el camino.
¿Cómo se sabe si una acción de PLV ha dado resultado?
Comparando tiendas con pieza instalada frente a tiendas sin ella, y midiendo el mismo periodo de años anteriores para descontar la estacionalidad. Antes de mirar ventas conviene verificar que la pieza se instaló y se mantuvo el tiempo previsto.
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Para el detalle de cada formato y material tienes qué es el PLV y qué tipos hay, y para entender cómo reacciona el comprador ante estas piezas, el PLV en retail. La producción a medida la vemos en expositores PLV.